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Connecting The Dots

日頃の気付きを綴っていきます

iMEDIA Brand Summit in Okinawa2011に参加してきた〜!その2

2011年5月23日〜25日に沖縄で開催された世界最大級の広告主ネットワークイベント「iMEDIA Brand Summit」の参加レポートの続き(その2)。

■Social Branding /ソーシャル・ブランディング 〜共感・共生の時代に、ブランドにはどのような振る舞いが求められるか?〜
スピーカーは電通の金田氏、高草木氏、小西氏。

SHIPS

まずは、新たな消費行動プロセスとして電通が提唱しているSIPSの概要説明。消費行動プロセスと言えば「AIDMA」そしてネットの普及によって検索行動が追加され「AISAS」となった。そして、ソーシャルメディアの広がりによって、「SIPS」に変化するとしている。

  • S(Sympathize : 共感する)
  • I(Identify : 確認する)
  • P(Participate : 参加する)
  • S(Share & Spread : 共有・拡散する)

マスメディア全盛の時代、情報は「お茶の間」というプラットフォームを通じて男女全世代に伝播した。つまり、生活者にとってお茶の間のテレビが全ての情報のソースでそこから拡散していったのだ。しかし、お者の間の崩壊とネットの普及によって、年代、年齢、嗜好別など、細分化、セグメント化が進んだ結果、大ヒットが生まれにくくなってきた。

そこに、ソーシャルメディアが出現したことで、情報伝播のコアが、世代から「友人・知人とのつながり」へと移行し始めたのだ。つまり、一旦バラバラになった生活者がつながろうとし始めたのだ。

多くの人がリアルな友人・知人関係をソーシャルメディア上に持ち込んだことにより、人々はネット上でも社会的行動を取るようになり、ネットは「ネガティブ」から「ポジティブ」な場所へと変化しつつある。その「情報伝播プラットフォーム」での流通貨幣が「共感」なのだ。

企業からの一方的なレコメンドはもはや信頼されず、友人・知人のつながりによる共感が優先される。共感には「発信元への共感」「情報そのものへの共感」の2種類がある。特に全社の「発信元への共感」は企業の行動などが重要視されることから、ブランディングはイメージからアクションへと変化させることが必要だ。

また、SIPSモデルにおいての共有行動は必ずしも購買を伴う必要はない。共感が共感を呼び最終的にどこかで収益につながれば良いという考え方なのだ。

もっと詳しく知りたい場合は、電通のサイト参照。


■3.11後の変化

  • twitterのユーザー数は3割増。
  • 生活者のマスコラボレーションが社会を動かす時代に
  • 生活者の企業活動への参加意向がアップ
  • ブランディングが変化 形容詞のブランディングから 動詞のブランディングに。
  • イメージ戦略ではなく、企業のアクションを見られる時代に。

■事例

  • ナイキは広告予算の大半をコミュニティにシフト
  • ベネッセは学びをソーシャル化
  • 資生堂のWebはビューティプラットフォーム
  • ユニクロのソーシャルショッピング
  • ホンダのグリーンカープロジェクト。

■マーケティング リーダーシップ キーノート:デジタル時代における、マーケティングの未来:次に起きるのは何か?

スピーカー:Microsoft Asia Pacific CMO Haresh Khoobchandani

ステージから降りて会場を練り歩きながらのプレゼン。

ブランドとコンシュマーとの間で不連続が起こっている。(英語がわかんないと、笑いのツボがわかんないとの意見もあったビデオ)

ソーシャルメディアやデジタルマーケティングへの変化が目的地ではない。私達マーケッターがデジタル時代にどう行動するかだ。テクノロジーがコンシューマを民主化させている。

生活者とコミュニケーションと継続的に取るとには、まずは、生活者と向きあうことからうことから始める必要がある。また、そのためには企業が覚悟をもち、縦割りな組織を横串を刺して行動できる人材と権限が無いと実現できない。

マイクロソフトの提唱するリレーションシップエンジン。
Insights→Engage→Acquire→Campaign→Advocacy というサイクルで、傾聴による動的なインサイトの把握から支持の獲得のサイクルをまわしていく。

一番売れているコンシューマデバイスはMicrosoft KINECTである。普及率は15%まで達し、最も早く売れたとギネスにも乗ったそうだ。日本ではマニア層以外では普及してないみたいだけど・・。

Vistaは作り手発想で重すぎた。教訓を生かしてWindows7ではMicrosoftの歴史の中で初めて大規模な何万というβ版をテストした。この一件でトップ含めて社内の意識が大きく変化したとのこと。本当?事情があってコメントできないけど・・・。

注目の、MSとskypeの提携については内緒だって。まぁ当然だけど。

インサイト・プレゼンテーション -MediaMind Technologies 布施氏

  1. ビュースルーを評価する。2010年の全世界の平均CTRは、0.09%。安定している。クリックしない=効果がない?
  2. アトリビューション分析。バナーVSリスティングではなく、バナー+リスティング
  3. 今後はバナーvsリスティングではなく、バナー+リスティングに変化する?

今後は、コンテンツをソーシャルメディアで流通してもらえるか、という観点でニュースリリースを書かなければならない時代。これ重要!